¿Qué productos compran los consumidores y por qué?

1 El proceso de decisión de compra del consumidor

1.2 ¿Qué productos compran los consumidores y por qué?

Existen varios factores que influyen en el proceso final de la compra y, por tanto, en el ciclo de compra de nuestros productos. Lo habitual es que obtengamos un porcentaje variado de compra en función de cada factor; sin embargo, siempre habrá un factor mayor que influirá de forma mayoritaria y otros minoritarios, donde no nos será tan rentable la obtención de ventas.

Ejemplo: Mercedes asocia sus productos a una determinada clase social; siempre le será más rentable obtener ventas enfocándose a ese factor de compra que no a un usuario que se deje influir por ese factor, pese a que pueda acabar finalmente comprando ese producto por un factor puramente de calidad del producto.

Factores culturales

• Nivel cultural

Entendemos como nivel cultural el conjunto de conocimientos adquiridos por un consumidor, mediante procesos de socialización, estudios o familia, que afectan a los productos que adquiere. Podemos determinar, que, cuanto más amplios son los conocimientos que tiene un consumidor, más posibilidades de elección tendrá el consumidor.

• Subculturas

Consideraremos subculturas los conocimientos adquiridos de forma nacional, como comunidad o religión. Cada uno de estos segmentos cuenta con unos determinados factores de comportamiento y costumbres que afectan directamente a los productos que consumen.

• Clase social

En una sociedad los grupos de población pueden ser dividos mediante un estatus o jerarquía motivados por su nivel económico, de formación o tipología de trabajo. Dentro de cada grupo social los hábitos de consumo son similares. En este factor cultural nos referimos a los clásicos estatus sociales: alta, media-alta, media, media-baja, baja y baja-baja.

Caso práctico

Laura tiene una tienda online de prendas de alta costura, con un precio elevado. ¿Crees que sería recomendable que se posicionase para palabras clave cómo “vestidos discoteka” o que se anunciase mediante Banners en blogs dedicados al corazón?

Factores sociales

• Grupos de referencia

Los grupos de referencia son aquellos grupos de personas con las que el consumidor interactúa a menudo y por tanto acaban influyendo sobre su comportamiento, ya sea para su integración en el grupo o por la asiduidad de contacto. Por ejemplo, amigos, compañeros de trabajo, etc.

• Entorno familiar

A día de hoy, encontramos muchos modelos de unidad familiar. Podemos establecer, sin embargo, patrones de consumo dependiendo de los comportamientos o estructuras de la unidad familiar.

• Roles

En los grupos, podemos encontrar con un individuo que desempeñe unas determinadas funciones; es cuando se considera que un usuario interpreta un papel o tiene un rol dentro de un grupo. Este rol influye en el comportamiento de compra y en el de los demás integrantes del grupo. Por ejemplo, un rol de “tecnólogo” influirá en los dispositivos tecnológicos que comprarán los demás miembros de ese grupo.

• Estatus

Determinados individuos de un grupo cuentan con un diferente estatus social dentro de este, debido a logros obtenidos en diferentes ámbitos (o uno específico). Los demás miembros de este grupo tenderán a respetar sus decisiones de compra que sean razonadas en base a ese estatus obtenido. Por poner un ejemplo en escala, si Cristiano Ronaldo utiliza unas determinadas zapatillas de deporte en los partidos que juega, los consumidores de ese tipo de productos que le admiran tenderán a apreciar esas deportivas como una buena elección.

Caso práctico:

Una amiga de Ana es “fan” de un grupo de música y comparte casi a diario canciones o conciertos de este. ¿Qué sentirá Ana hacia ese grupo? Es posible tanto que lo aborrezca por estar viendo todos los días las mismas canciones en su timeline de twitter o que le encante. En ambos casos la amiga de Ana habría influido en la decisión de compra de Ana.

Factores personales

• Fase del ciclo de vida

A lo largo de la vida, un consumidor pasa por diferentes hábitos de compra, motivados tanto por los hábitos de cada etapa como por las necesidades.

• Profesión

La profesión sin duda es otro gran factor de peso en el comportamiento de consumo; por ejemplo, estamos habituados a que diseñadores gráficos trabajen con productos Apple (cómo un iMac) o políticos y directivos que prefieren viajar en primera clase.

• Estilo de vida

Factores como los intereses, opiniones y actividades influyen en el comportamiento de consumo.

• Circunstancias económicas

En etapas de crecimiento económico, la facilidad de crédito revierte sobre un nivel de empleo y renta mayor, lo cual influye en el comportamiento de consumo, incrementando el consumo de productos de segunda necesidad o con precio más elevado. Por ello la situación económica del mercado demográfico al cual vamos a impactar con nuestro producto, debe ser tenida en cuenta.

Factores psicológicos

• Motivación

Toda compra de cualquier producto se produce para satisfacer una determinada necesidad, producida por un motivo. Estas motivaciones pueden ser desde la utilidad (un teléfono móvil), emulación (mismo coche que un amigo), o por ejemplo el amor (un regalo).

• Aprendizaje

Los productos que consume un usuario varían a medida que va adquiriendo experiencia. Por ejemplo, un usuario que esté entrenando para correr maratones, comprará unas determinadas zapatillas deportivas la primera vez, a medida que sea más experto y conozca mejor sus necesidades, adquirirá otras distintas.

• Percepción

Frente a varios anuncios, un consumidor prestará más atención a aquellos anuncios que traten sobre tipologías de producto en las que ya esté dentro de un ciclo de compra. Por ejemplo, si un consumidor está pensando en cambiar de coche, le prestará más atención a un anuncio de coches que a uno de electrodomésticos.

• Convicciones y actitudes

Si bien esta es otra de las fases en las que podemos activar nuestro proceso de influencia en el consumidor para modificar sus convicciones ante uno u otro producto de una u otra marca; tenderemos a considerar que las convicciones internas de un consumidor pesan mucho sobre la decisión final de compra.