La evolución del ciclo de compra con internet, el momento ZMOT

2 El ciclo de compra en marketing tradicional

2.2 La evolución del ciclo de compra con internet, el momento ZMOT

Con internet, la forma de comprar está cambiando y las estrategias de marketing ya no pueden seguir el ritmo, deben evolucionar constantemente. El consumidor busca constantemente informaciones y calificaciones en línea, comentarios y críticas de especialistas, vídeos y detalles de los productos antes de realizar y/o concluir sus compras. En Google, llaman al momento de tomar decisiones en línea el momento cero de la verdad o ZMOT.

“Hoy en día, cuando los consumidores escuchan sobre un producto, su primera reacción es ‘Voy a buscarlo en Internet’.

Y emprenden una aventura de descubrimiento: sobre un producto, un servicio, un problema o una oportunidad.

En estos tiempos, usted no persigue a su competencia. No persigue la tecnología. Persigue a su consumidor”.

—Rishad Tobaccowala Director de Estrategia e Innovación, VivaKi

El momento ZMOT, Zero Moment of Truth (Momento Zero de la Verdad), puede definirse como el instante preciso en el que un consumidor se decide a comprar un producto, es el instante único en que se toma la decisión.

El Marketing juega en Medios Sociales y Digitales contra una gran cantidad de información para influir en los consumidores a la hora de apostar por un producto, servicio o marca, y de ahí la importancia de este instante en el que por ejemplo, después de escuchar algo sobre un producto, de ver un anuncio, de que alguien nos lo recomiende o de que lo veamos en un escaparate mientras paseamos, nos vamos a internet, a nuestro móvil o en casa al ordenador y buscamos información, obteniendo como resultado una nueva tipología de consumidor, el consumidor inteligente o prosumer.

Necesitamos pasar del FMOT (First Moment of Truth – Primer Momento de la Verdad) del que ya habló en 1995 Procter & Gamble, como ese instante en que se elige en la tienda el producto, al ZMOT, de igual modo que pasamos del consumidor al prosumidor.

El momento ZMOT es aquel que perseguimos mediante posicionamiento SEO para conseguir que nuestra marca obtenga las primeras posiciones. Hasta tal punto cobra importancia y relevancia el posicionamiento, que se estima que las marcas que aparecen a partir de la tercera página de búsqueda se resienten considerablemente en su reputación: es decir, el prosumer entiende que la marca no es tan eficaz, buena o valiosa como las que aparecen en la primera -especialmente- y segunda página de resultados de búsqueda.

Conseguir dominar ese ZMOT es complicado y requiere un gran esfuerzo, táctica, planificación y estudio y, por supuesto, pasa por analizar e identificar cómo, cuándo y por qué se produce ese instante de verdad en el que el prosumidor se lanza a la compra (cómo desarrollaremos en las etapas del ciclo de compra en marketing de búsqueda).

¿Cómo de importante es el momento ZMOT en la toma de decisiones?

Google contrató a expertos en habitos de compra para que realizara un estudio exhaustivo con la participación de 5.000 compradores en 12 categorías, desde víveres hasta vehículos y productos financieros.

El objetivo era identificar qué incide en los compradores para pasar de estar indecisos de la compra a estar decididos.

Los datos revelaron que un comprador promedio utiliza 10,4 fuentes de información paratomar una decisión en 2011, en comparación con 5,3 fuentes en 2010.

La cifra casi se duplicó en un año, lo cual demuestra lo difícil que resulta para los especialistas en marketing captar la atención de los consumidores hoy en día. Los compradores tienen acceso a un sin número de posibilidades de información. Las 10,4 fuentes abarcan desde anuncios en televisión y artículos de revistas, hasta recomendaciones de amigos y familiares, sitios web, calificaciones y blogs en línea.