seo: El ciclo de compra en marketing de búsqueda y los modelos de búsqueda

5 El ciclo de compra en marketing de búsqueda y los modelos de búsqueda

Recientemente Google, percatándose de la importancia que tiene el ciclo de compra, lanzó un nuevo informe denominado “búsquedas de contribución”. Este informe te permitirá saber qué búsquedas realizan tus usuarios, cuántos clics necesitan para completar tu objetivo y cuánto dura tu ciclo de compra

Antes de existir este informe, ya intuíamos que esto sucedía, pero hoy en día es mucho más fácil adaptar tu estrategia al ciclo de compra de tu producto. De todas formas muchas veces no tendremos esta información y deberemos hacer el esfuerzo de clasificar las palabras potenciales dentro de los rangos del ciclo de compra que hemos aprendido.

Jim Jansen y Danielle Booth, investigadores de la facultado de Ciencias de la Información y la Tecnología de la Universidad de Pensilvania (EE.UU.), han concluido que las formas en que utilizamos los buscadores pueden reducirse en 3 tipos:

Búsquedas informacionales, para encontrar datos.
Búsquedas de navegación, para encontrar un sitio concreto en la Red.
Búsquedas transaccionales, para realizar alguna compra o transacción.

Los resultados de este estudio tienen mucha importancia para los buscadores, ya que les permitirá clasificar las intenciones del usuario al momento.

Esas mismas intenciones las debemos de identificar nosotros también, porque de su buen uso dependerá en buen grado nuestra estrategia.

Si analizamos el ciclo de compra y lo asociamos a nuestra estrategia de search y, por qué no, a nuestra estrategia de medios en Internet, esto es lo que debemos tener en cuenta.

Etapa	Search	Otros Medios	Objetivo
Durmiente	PULL: no existe	PUSH: banners, emailings, mobile, tv, afiliación, contenidos, etc.	Despertar interés, curiosidad –levantar liebres–
Pensante	PULL: no existe	PUSH: banners, emailings, mobile, tv, afiliación, contenidos, etc.	Atraer, enganchar, intrigar, dar el primer paso
Aprendiendo	PULL: empieza a realizar búsquedas informacionales	PUSH: banners, emailings, mobile, tv, afiliación, contenidos, etc.	Apoyan la campaña, recuerdan el mensaje y la oferta, conducir al paso definitivo
Comparando	PULL: búsquedas informacionales, pero mucho más específicas	PUSH: banners, emailings, mobile, tv, afiliación, contenidos, etc.	Apoyan la campaña, recuerdan el mensaje y la oferta, conducir al paso definitivo
Comprando	Búsquedas transaccionales, es el último paso de todo el proceso anterior	Banners, emailings, mobile, tv, afiliación, contenidos, etc.	Dan el último empujón a los abandonos en los últimos pasos de nuestro proceso de venta, “remarketing”

El motivo por el que las herramientas de búsqueda son una de las acciones de publicidad que tienen mejor resultado es porque están en los pasos finales del ciclo de compra del usuario, incluso en el último y penúltimo paso.

Por este motivo, la longitud desde el clic que recibimos a la acción que buscamos es mucho más corta en este tipo de estrategias y, por ello, es mucho mayor su rentabilidad a corto plazo.

Será importante recordar este proceso a la hora de clasificar las búsquedas escogidas en nuestro keyword research(proceso de investigación de palabras clave), porque, en función de las mismas, utilizaremos un tipo de landing page u otro, por lo que vamos a diferenciar búsquedas informacionales de las búsquedas transaccionales y, por supuesto, de las de navegación (marca propia y competencia).

Las primeras generalmente no producen conversiones, pero forman parte del proceso, y las segundas son las que mayor eficacia tienen a la hora de apostar por campañas de conversión.

No olvidemos que el ciclo de compra es, junto con el valor de vida del cliente y la cuota del cliente, una de las mejores herramientas que tenemos para la elaboración de nuestra estrategia de marketing online.

Las búsquedas informacionales generalmente son búsquedas muy genéricas y son útiles en estrategias muy agresivas, pero elevan el coste por acción, aunque también el número de acciones conseguidas y los CTR de nuestros anuncios. Estas búsquedas permiten aumentar nuestro volumen de ventas y sirven para dar a conocer la marca al principio del proceso, lo que además, no lo olvidemos, también generará muchas más búsquedas de navegación o marca.

Búsquedas de participación transaccionales (no generan conversiones, pero sí forman parte del embudo de la venta) son importantes y, aunque no generen conversiones, debemos incluirlas en nuestra estrategia.

Búsquedas de conversión, dentro de las transaccionales, dependiendo del tipo de negocio y la mecánica de compra, pueden llegar a ser entre un 5% y un 75%, siendo un 10% una cifra razonable.