Estrategias de ciclos de compra en marketing de búsqueda: El embudo de ventas SEO

6 Estrategias de ciclos de compra en marketing de búsqueda: El embudo de ventas SEO

Hoy en día la mayoría de las estrategias de marketing online deben pasar el filtro del ROI; es decir, deben ofrecer una determinada rentabilidad antes de ser consideradas por parte de una empresa como inversión.

En SEO, también debemos optimizar la rentabilidad de nuestras campañas de posicionamiento y una buena estrategia para ello será la de aprovechar el ciclo de compras en marketing de búsqueda para generar un embudo de ventas que apoye tanto a la marca, como al tráfico y al volumen de ventas del proyecto.

Para que seáis capaces de generar de generar un embudo de ventas en SEO, vamos a trabajar un modelo práctico a partir de la estructuración del trabajo de las URLs de un proyecto web mediante una estrategia de linkbuilding.

¿Cómo establecer un embudo de ventas para una estrategia SEO?

Vamos a conformar una estrategia en función de las necesidades de comunicación/linkbuilding de las fases de un embudo de ventas basado en AIDA; el término AIDA es un modelo clásico que describe los efectos que produce secuencialmente un mensaje publicitario.

La palabra «AIDA» es un acrónimo que se compone de las siglas de los conceptos en inglés de atención (attention), interés (interest), deseo (desire) y acción (action). Son cuatro escalones que el consumidor debe «subir», ordenada y progresivamente, para tomar la decisión de comprar un producto. AIDA fue enunciado por Elias St. Elmo Lewis en 1898; primero, con sólo tres escalones, y finalmente, incluyó la acción, como elemento fundamental.

Los elementos publicitarios, como escaparates, o nuestros resultados posicionados en SEO... deben conseguir, con respecto a su audiencia: en primer lugar, captar la atención, después despertar el interés por el artículo o la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición y, finalmente, provocar a compra o reaccionar al mensaje.

Montado, el embudo quedaría así:

Attention: Branding + Tráfico

En esta fase, nuestro objetivo será el de conseguir captar el mayor volumen de tráfico, sin importar tanto la cualificación (únicamente temática), a partir de palabras clave en las que sea interesante identificar a la marca, pero siempre buscando obtener un objetivo de tráfico.

Para ello, la estrategia de comunicación que realizaremos con la propia acción de linkbuilding mediante artículos estará enfocada en “llamar la atención“, como apoyo y base para conseguir empezar a captar tráfico y generar “ruido” que pueda beneficiar a la marca desde el prisma de la imagen y asociación de marca.

En general, aquí trabajaremos palabras clave Head y Middle-Head Tail

• Objetivos
  • Branding
  • Tráfico
• Guía de comunicación
  • Llamar la atención
• Palabras clave
  • Head y Middle/Head Tail
    

Interest: Áreas de producto/Categorías

En esta segunda fase del embudo de ventas, nuestro objetivo ya no será tanto el de conseguir tráfico “a cualquier precio”, es decir, con una cualificación media-baja, sino el de empezar a conseguir un tráfico más segmentado para que llegue directamente a nuestras áreas de producto o categorizaciones, desde unas búsquedas en fase pensante y, aunque más informacionales, puramente segmentadas para con el producto y con un % de posibilidades de que se conviertan en LEAD mediano, donde además podremos trabajar directamente en el área de producto/categoría desde el prisma de la UX y mejorar ese porcentaje de conversión, incrementando así el ROI.

Se trata por tanto de una etapa en la que el ROI empieza a ser “directo”, atrayendo a un tráfico más segmentado en un volumen mediano directamente a nuestro “escaparate”.

Para esta fase nuestra guía de comunicación debe estar enfocada a “despertar el interés” de ese tráfico en fase pensante/informacional y atraer su decisión final hacia nuestra marca/producto. 

En general, aquí trabajaremos palabras clave Middle Tail principalmente.

• Objetivos
  • ROI
  • Tráfico
• Guía de comunicación
  • Despertar interés
• Palabras clave
  • Middle Tail
    

Desire: Lead Nurturing/Producto Específico

En la tercera fase del embudo de ventas que estamos creando para SEO, nos centraremos ya en un volumen de tráfico mucho menor, pero altamente cualificado y segmentado y que nos proporcionara un Lead Nurturing (o flujo de leads) que nos permitirá otorgarle un ROI positivo a todo el resto del embudo, de forma constante, a partir de búsquedas hipersegmentadas/long tail.

En esta fase, lo que debemos buscar como guía de comunicación debe ser “despertar el deseo” de ese tráfico que ha pasado de una fase pensante/informacional a una fase comparativa/de compra y atraer su decisión final hacia nuestra marca/producto para así generar ventas/ROI.

En general, aquí trabajaremos palabras clave Long Tail

• Objetivos
  • ROI
• Guía de comunicación
  • Despertar deseo
• Palabras clave
  • Long Tail
    

Action: Intervención SEO enfocada a Ventas

En la última fase del embudo de ventas SEO, aprovecharemos una antigua técnica en desuso; blog/forum/SM Commenting desde el punto de vista estratégico-comercial. Sabido es que los enlaces desde comentarios en blogs son “nofollow”, y que por tanto apenas podemos obtener un ROI real sobre ellos en SEO; no así, nos generarán un ruido y una presencia de marca en redes que deberán ser temáticamente relacionadas, permitiéndonos generar afiliación y además algún enlace dofollow perfectamente válido.

En cualquier caso, estos no serán objetivos sino consecuencias de nuestra acción/metodología; ya que el objetivo principal a desarrollar en esta fase del embudo es el de participar/intervenir en conversaciones para generar ventas directas (ROI), a través de un canal que será un enlace directo al producto/página de conversión (dofollow o no).

En esta fase, la guía de comunicación es el “Call to action”, el tráfico está en una fase de compra pura, preguntando en blogs/foros o redes de opiniones para decidirse por un producto; necesita nuestro asesoramiento para realizar una buena compra.

En general, aquí no trabajaremos palabra clave, sino un enlace directo a la página, que luego posicionará en consecuencia de la acción y la optimización SEO propia de la página.

• Objetivos
  • ROI
• Guía de comunicación
  • Generar acción
• Palabras clave
  • No objetivo